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Corporate Identity und Cooperative Identity - Bestandteile

17.10.2020

Was ist eine CI?

Die CI stellt die Gesamtheit aller individuellen Merkmale eines Unternehmens oder einer Unternehmung in einem Handbuch dar. Die CI stellt damit ein Abbild bzw. ein Selbstbild des eigenen Unternehmens dar und soll eine Art Leitfaden für alle Teile des Unternehmens bilden. Dabei wird eine CI als vermenschlichte Form wahrgenommen, da ein Unternehmen aus einem sozialen System von unterschiedlichen Personen besteht.

Unterschied zwischen Corporate Identity und Cooperative Identity

Beide Formen stellen eine Persönlichkeit einer Unternehmung vor. Dabei ist der wesentliche Unterschied zwischen Corporate Identity und Cooperative Identity, dass die eine Form für ein kommerzielles Unternehmen ausgelegt und die andere viel mehr auf die Mitgliederidentität, also eine Art Wir-Gefühl ausgerichtet ist. Deswegen wird meist bei gemeinschaftlichen Unternehmungen (z.B. Verein, Genossenschaft, Stiftung) von einer Cooperative Identity gesprochen.

Cooperative Identity = Kooperative-, Mitglieder- oder Genossenschaft-Identität
Corporate Identity = Firmen- oder Unternehmens-Identität

Fragen für eine CI

Eine CI kann Fragestellungen beantworten, z.B.:

Welche Bestandteile hat eine CI?

Eine CI besteht im Wesentlichen aus:

Je nach Große der Unternehmung werden nur einzelne Teile der CI benötigt. Es ist auch nicht Voraussetzung, alle CI Teile bereits vor dem Unternehmensstart fertiggestellt zu haben. Vielmehr lohnt es sich, die einzelnen CI Teile gleichzeitig mit dem Wachstum einer Unternehmung zu erstellen. Dadurch ist auch ein Reflektieren von getroffenen Entscheidungen und dem IST-Stand der Unternehmenspersönlichkeit möglich.

Wie werden die einzelnen Teile aufgebaut?

Corporate Philisopy und Cooperative Philisopy (CP)

Der Begriff Unternehmensphilosophie stellt meist die innere Haltung und Ziele der Unternehmung dar. Es wird der Umgang mit untereinander und nach außen zum Kunden oder zur Öffentlichkeit geregelt und in einem Rahmen festgelegt. Diese sind je nach Größe der Unternehmung entsprechend detaillierter ausformuliert. Dazu werden ethische Normen und Handlungsanweisungen (Handlungsmaxime) in der CP beschrieben.

Ein schön illustriertes Beispiel bietet Blizzard Corporate Philisopy mit einer deutlichen Bebilderung für das bessere Transportieren der Botschaften. Die Debeka Corporate Philisopy stellt sich durch eine einfache textliche Gliederung der Öffentlichkeit vor.

Corporate Culture und Cooperative Culture (CCult)

Wie soll die Coporate Philisophy gelegt werden? Diese Frage wird in der CCult beantwortet. Dabei werden in ihr gemeinsam zu lebende Werte, Einstellungen und Verhaltensnormen niedergeschrieben. Meist sind es allgemein ungeschriebene Regeln, die bereits von vielen Mitarbeitern befolgt worden, aber diese können mithilfe einer CCult und der Kommunikation dieser Corporate Culture über Zeit verändert/ weiterentwickelt werden. Dabei kann eine CCult unterschiedliche Wahrnehmungs-Stufen zerlegt werden.

Wenn im Stillen die Mitarbeiter eine positive Corporate Culture leben, dann sehen sie vorwiegend einen Sinn oder einen Nutzen in ihrer Tätigkeit. Dabei gibt ihnen diese Tätigkeit auch emotionale Freude und Motivation für den nächsten Arbeitstag mit. Unter Strich herrscht innerhalb der Unternehmung ein gutes Teamklima und ein Pflichtbewusstsein gegenüber den Aufgaben und der Unternehmung. (Farbe: Grün)

Besteht ein Unmut bzw. eine negative Einstellung gegenüber Veränderungen? Dann fehlt es meist an Pflichtbewusstsein, sich den eigentlichen Problemen zu stellen. Dies ist oft der Fall, wenn Probleme bekannt sind und auch Versuche unternommen wurden diese zu ändern, aber am Ende sich nicht geändert hat. Dann hat die Führungsebene versagt und letztendlich wurde da vorhandene Engagement von einzelnen oder Gruppen von Mitarbeitern nicht genutzt. Das ist der Worst-Case, die Farbe Rot mit massiver Gleichgültigkeit seitens der Mitarbeiter.

Dazwischen sind die Übergänge meist fließend.

Corporate Design und Cooperative Design (CD)

Das Design der Marke einer Unternehmung enthält viele Informationen. Dabei sind es einzelne Neigungen von Linien, Belichtung von Bildern, Farbgebung, verbotene Kombinationen in Grafiken oder Darstellungen von Videoformaten auch Bestandteil eines Corporate Designs.

Die folgende Liste ist mit Sicherheit nicht vollständig, aber biete eine große Übersicht über CDs von Unternehmen.

Corporate-Design-Portale oder Markenportale zu Designs im Web

Corporate-Design-Manuels (CDM)

Weitere Design Manuels können auf der Website designtagebuch.de aufgerufen werden. Ebenfalls kann mithilfe einer beliebigen Suchmaschine mit den Keywords Unternehmensname + Corporate Design Manuel meist etwas gefunden werden. Z.B. „Siemens Corporate Design Manuel“ bringt als Ergebnis diesen Link: https://www.ci-portal.de/tag/siemens/

Corporate Communication und Cooperative Communication (CComm)

Wird im Deutschen als Unternehmenskommunikation bezeichnet. Allgemein umfasst diese alle Kommunikationsinstrumente bzw. -kanäle über die das Unternehmen mit nach außen oder intern Nachrichten und Botschaften austauscht. Dabei unterteilt sich die CComm unter anderem in Öffentlichkeitsarbeit, interne Kommunikation, Investor-Kommunikation, Geschäftspartner-Kommunikation, Marken-Kommunikation, …

Früher umfasste die CComm meist nur Werbung nach außen. Mitlerweile umfasst sie aber alles, was mit Kommunikation zu tun und stellt so grundlegende Eckpfeiler für Kommunikationsprozesse dar. Ziel ist es, eine einheitliche Kommunikation nach außen und intern zu pflegen. Welche sich an bestimmten Checkpoints in Prozessen der Unternehmung orientieren.

Corporate Behavior und Cooperative Behavior (CB)

Wie sollte man sich Verhalten, um die Werte der Unternehmung zu leben und widerzuspiegeln? Dafür steht auch die Zielsetzung des Unternehmens in einem klaren Fokus zum Behavior (z. d. Verhalten). Denn es ist nicht möglich das eigene Verhalten an etwas anzupassen, wenn nicht klar ist, wo die Reise hingehen soll. Deswegen ist die Kommunikation mit der CCult besonders wichtig und das eigentliche Unternehmungsziel. Im Kern muss also die Anpassung des eigenen Verhaltens zum Unternehmensziel stehen.

Deswegen wird in der CB meist auch das Unternehmungsziel möglichst einfach verständlich beschrieben. Dabei wird die Beschreibung aus Sicht von Außen auf die Unternehmung geschrieben, sodass auch ein klares Bild für die gewünschte Darstellung nach Außen verdeutlicht werden kann.

Corporate Language und Cooperative Language (CL)

Die Sprache nach in und nach außen der Unternehmung ist verdammt wichtig. Alle Vorbereitung in der CI funktioniert nicht, wenn bestimmte Rahmenverhaltensweisen bei der Kommunikation nicht eingehalten werden. Das heißt, die Firmensprache muss einheitlicher werden durch die Auswahl bestimmter Worte und Wörter. Eine Art Fachsprache für das Unternehmen nach innen und nach außen gleichermaßen.

Verschiedene Worte lösen durch individuelle Assoziation unterschiedliche Reaktionen beim Kunden und den Personen in der Unternehmung aus. Dies führt zu einer unterschiedlichen Auffassung von der Bedeutung einzelner Wörter oder Wortgruppen. Deswegen ist es notwendig zu versuchen auf einer einheitlichen Wörterbasis und Wortbedeutung zu arbeiten und zu kommunizieren. Denn man kann auch nicht nicht kommunizieren. Es empfiehlt sich deswegen einen Sprach-Styleguide zu entwickeln und diesen auch zu nutzen. Darin enthalten können E-Mail Signaturen, Begrüßungsvorlagen, Anredevorlagen, Konfliktlösungsmechanismen, Informationsaustausch (z.B. „Es ist uns leider derzeit nicht möglich Ihre Anfrage zu bearbeiten.“ liest sich komplett anders als „Unsere Mitarbeiter versuchen Ihre Anfrage schnellstmöglich zu bearbeiten. Für Rückfragen stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung.“) Für Mitarbeiter erleichtert sich so der Einstieg in die Unternehmenssprache enorm.

Quellen und weiterführende Informationen

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